Una de las tendencias de este año es la publicidad programática. Este tipo de publicidad trabaja sobre los productos o servicios que el consumidor es susceptible de desear o que ya lo ha hecho con anterioridad.
En primera instancia, lo lógico es pensar que todos preferiríamos una publicidad que se adaptase a nuestros intereses, desechando aquellos anuncios que por segmentación sociodemográfica nos llegaran pero que no estuvieran en nuestro horizonte de interés, pero lo cierto es que la publicidad programática define el entorno en el que vivimos. En cambio, los más jóvenes son cada vez más renuentes a la publicidad tan segmentada y adaptada al perfil y comportamiento online ya que se sienten más vigilados, como si estuvieran constantemente monitorizados.
La posibilidad de segmentar la audiencia en función de variables sociodemográficas, comportamientos anteriores y preferencias, entre otros, ha sido una de las grandes ventajas que Internet ofrecía a los anunciantes en vez de hacerlo como los medios tradicionales, que únicamente segmentan en función de bandas horarias o contenidos adyacentes, desperdiciando impactos con usuarios que no son público objetivo.
La red se centra en aquellos usuarios que sabe que sí lo son, y que son más susceptibles de reaccionar ante ese estímulo. Pero las nuevas generaciones quieren anuncios como los de antes, atractivos pero que no les segmenten. Además, desean anuncios motivantes pero que no se repitan hasta la saciedad y provoquen cansancio. Son usuarios que rechazan la buena publicidad si se la ponen veinte veces en un solo día.
La cuestión es qué ha provocado a una generación que lo compartía todo con todo el mundo, a la que no le preocupaba su exposición en las redes sociales, a rechazar la segmentación, y preferir redes en las que no hay consecuencias de hacer clic en un sitio o compartir algo. Ahora, la segmentación la ven como algo negativo y lo rechazan, frente a las generaciones más maduras que la consideran una ventaja frente a lo indiscriminado de la publicidad de hace años.
Esta publicidad programática es muy característica en procesos de retargeting, es decir, en una publicidad online dirigida por la que se dirige a consumidores sobre sus acciones anteriores de Internet, en situaciones en que estas acciones hayan terminado en una venta. Y esto resulta también muy molesto. Por lo tanto, la primera conclusión con respecto la publicidad programática es que resulta sensible a una mala utilización.
El hecho de que se reduzca a la persona a un perfil sociodemográfico y basado en su comportamiento provoca que determinados perfiles reciban de manera indiscriminada publicidad de unas pocas categorías, y casi de manera persecutoria. Si uno se pregunta por las causas por las que se ha llegado a la publicidad programática, la ecuación tiene los elementos de años de rentabilidad baja de los soportes, costes de ventas altos y anunciantes que han buscado los índices de conversión elevados. Esto está llevando a prescindir de equipos de venta tradicionales para sustituirlos por algoritmos automatizados.
Parece que las inserciones publicitarias que recibimos están decididas por procesos de subasta de nuestro perfil a anunciantes que pujan por ellos a tiempo real. Ahora, la publicidad programática se ha convertido en una bocanada de aire fresco en la cuenta de resultados para aquellos que tienen un inventario publicitario con información asociada a usuarios, y que ven cómo la publicidad fluye sin que nadie haya tenido que venderla, a precios inferiores a los de las típicas campañas contratadas específicamente, pero eso sí, superiores a los de la publicidad no segmentada.
Mientras la promesa de la publicidad programática es poner los anuncios delante de aquellos perfiles potencialmente más sensibles a ellos, en función de su comportamiento y preferencias, la pregunta es si los usuarios no utilizarán los bloqueadores de publicidad para huir de determinados productos o servicios que parecen estar convencidos de que los tenemos que hacer caso sí o sí.