Los días en que el valor de la empresa se reflejaba en la totalidad del balance contable han quedado atrás. Hoy, las organizaciones se hinchan de valor por la potencialidad de intangibles otrora despreciados. Como hemos señalado en varias ocasiones en este espacio, uno de esos intangibles es la marca. Bajo esa lógica, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) –concebida como una cultura de gestión orientada a conectar a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa con su comunidad, y ética en la toma de decisiones- agrega valor de manera determinante, pues blinda y fortalece la imagen de marca. La RSE eleva la reputación de marca, y por tanto, la torna más rentable.
Ahora bien, la RSE también contribuye a consolidar el valor de otro intangible clave en esta llamada “era del conocimiento”: actúa como un imán parar atraer talento. ¿Qué es lo que desean los ejecutivos de mayor potencial? Dinero, sin duda, pero también pasión; una inspiración metaeconómica que los haga sentirse satisfechos y “realizados” con el rol que desempeñan en la empresa y la sociedad.
La pasión no puede fingirse. Los ejecutivos más talentosos ansían formar parte de algo significativo. Las empresas solían contratar a personal competente bajo un esquema sencillo de sueldos y prestaciones; actualmente, esos esquemas deben incluir elementos como capacitación constante y la creación de un sentimiento de pertenencia a una actividad que contribuya a impactar al mundo con contundencia. Los ejecutivos “estrellas”, aquellos que se comprometen al cien por ciento, no buscan desarrollar una carrera, sino responder a un llamado, adquirir una membresía que les brinde la sensación de que cumplen como ciudadanos responsables y comprometidos con el cambio.
Los auténticos prototipos de este tema son organizaciones sin ánimo de lucro, como la Cruz Roja y Amnistía Internacional. Una empresa que quiera atraer a la gente más talentosa deberá desarrollar sus capacidades para ser capaz de generar un llamado tan poderoso como el de esas organizaciones sociales. El talento demanda dinero, sí, pero también significado. ¿Cómo integrar esa cultura de ayuda a la comunidad y el planeta a las organizaciones? ¿Cómo darles a los empleados ese sentido de pertenencia, ese “significado por membresía”? ¿Cómo institucionalizar esa filosofía para que quede tatuada al DNA de la empresa? La respuesta, obviamente, es a través de la RSE. Si la pasión se genera a partir de la afinidad empática con algo valioso, qué mejor manera de liberar esa emoción con un esfuerzo social que efectivamente sea extraordinario.
¿Suena cursi? Quizá, pero no ilógico o irracional: una empresa con empleados motivados por lo que hacen es más productiva que una corporación donde se carece de un fin ulterior al económico. El talento ejecutivo demanda una buena remuneración económica, desde luego. Ese siempre será el factor esencial. Sin embargo, como resulta cada vez más evidente en las marcas que los egresados universitarios de élite mencionan como primeras opciones laborales, las compañías con una mejor imagen son las que tienden a atraer más talento.
La gente trabaja mejor cuando siente que su esfuerzo contribuye al bien de los demás. Es algo tan evidente que con frecuencia se pierde de vista: la productividad demanda personas que se sientan contentas y motivadas. Los mercenarios rara vez entregan algo que supere el trabajo mínimo requerido. La RSE aumenta exponencialmente la innovación de la compañía. Nadie quiere trabajar para el malo de la película. No realmente.