En la entrega pasada comentábamos que hoy la definición de familia incluye diversas formas de organización y estilos de vida. Las marcas ya han tomado nota de esto y comienzan a redefinir sus estrategias para conectar con estas “nuevas familias”. En la columna anterior describimos algunas de las tendencias que el estudio Meet the new family, elaborado por la agencia publicitaria JWT, anticipaba en los años por venir. Proseguimos con los puntos claves de la investigación:
+Familias homoparentales. Si bien esta clase de hogares –compuestos por padres del mismo sexo- aún enfrenta ataques intensos por parte de sensibilidades conservadoras, todo parece indicar que serán una realidad amparada legalmente en el mediano plazo en la mayor parte de Occidente. Marcas como Amazon, Coca-Cola, Amtrak y Virgin, por nombrar algunas, promueven a familias homoparentales en su publicidad.
El beneficio es doble: no sólo exhibe a la marca como inclusiva y moderna, sino que genera lealtad entre una creciente fuerza de consumidores. En México, la promoción del Distrito Federal como un oasis de tolerancia ha sido un elemento contundente en las campañas electorales del PRD. La mera aceptación del matrimonio homosexual no basta: las marcas saben que en los años por venir la imagen publicitaria del hogar deberá incluir a padres del mismo sexo en interacción armónica con sus hijos.
+Adiós a los niños. El costo de la educación, la incorporación de la mujer a la fuerza laboral, la tendencia a retrasar el matrimonio, y la urbanización como modelo de vida han ocasionado que varias parejas opten por no tener hijos. No tener vástagos tiene sentido en términos económicos (de acuerdo con cifras del gobierno de Estados Unidos, mantener a un hijo hasta los 18 años le cuesta a una familia de clase media alta alrededor de 245 mil dólares), pero también implica libertad existencial para una generación cosmopolita que percibe a la felicidad como un estado de adolescencia perpetua (sin niños, el presupuesto para viajes y entretenimiento tiende a mantenerse abultado, sobre todo si los dos miembros de la pareja generan ingresos).
El turismo de años recientes ha creado toda una división orientada a promocionar lugares paradisiacos sólo para adultos, libres de gritos infantiles. No se trata, tampoco, de odiar a los pequeños diablillos: siempre se puede ser una “tía o tío profesional” (panks y punks, por sus siglas en inglés); es decir, ser ese familiar espléndido que compra regalos onerosos a los niños de sus hermanos y primos. Marcas como Best Buy y Mattel enfocan campañas a panks y punks deseosos de consentir a sus sobrinos. Otro fenómeno de la familia sin niños es el boom en el mercado de mascotas. Cualquiera que camine por la Condesa puede verificar que el fenómeno de adoptar perros como “hijos substitutos” es ya una realidad. Los padres extienden su estilo de vida “hipster” a sus canes. Ejemplo: Purina vende comida para perro “libre de gluten”.
+Los 60 son los nuevos 50. La expectativa de vida se ha alargado de manera significativa. Por ende, cada vez más personas en el umbral de la tercera edad deciden evitar situaciones y contextos que los hicieron infelices en el pasado. Algunos deciden divorciarse y vivir solos, bajo la expectativa de crear grupos de amigos y dedicarse a pasatiempos personales. Otros, de mayor ímpetu, forman una nueva familia con parejas más jóvenes y buscan tener hijos. El motor detrás de esta dinámica es la renovada vida sexual ocasionada por drogas como Viagra, Cialis y Osphena. Un individuo de 65 años con buena salud puede vivir otros 20 años de existencia plena. ¿Por qué resignarse a una vida sin emociones o estímulos?