Ahora que Porsche maniobra más en el mercado de los vehículos utilitarios-deportivos y los sedanes, la automotriz se está apurando para recordarle a la nueva generación de conductores lo que le dio a su célebre marca su mística original: la velocidad.
En los últimos años, la marca ha puesto nerviosos a los puritanos, primero con el lanzamiento de su aparatoso vehículo deportivo-utilitario Cayenne y después con su sedán de cuatro puertas llamado Panamera.
Y a pesar de que esta expansión ha promovido las ventas de la automotriz propiedad de Volkswagen en casi 50% en los últimos cuatro años, la Cayenne y el Panamera representaron aproximadamente 75% de los 143 mil vehículos que vendió el año pasado.
El próximo año, Porsche se alejará otro poco más de sus raíces de autos deportivos con un nuevo compacto deportivo-utilitario.
Su presidente ejecutivo Matthias Müller dijo que éste podría sumarle hasta 75 mil unidades a sus ventas anuales –eclipsando aún más al legendario Boxster 911 de Porche y su gemelo de toldo duro, el Cayman–. La compañía también está evaluando el desarrollo de una versión más pequeña del Panamera.
“Si sus autos deportivos se ven opacados, Porche corre el riesgo de matar a la gallina de los huevos de oro”, dijo Mark Ritson, profesor asociado de mercadotecnia de la escuela de negocios de la University of Melbourne, quien ha asesorado a varias marcas de lujo.
Al ser un feliz propietario de una Cayenne, Ritson se cuenta entre uno de los miles de decididos conductores de autos no deportivos. Porsche ha seducido al mercado con sus modelos de expansión. Pero su poderoso vehículo deportivo-utilitario “está tan alejado del Carrera 911, que eso es increíble”, añadió. “Es un fabuloso vehículo para transportar personas”.
CULTIVO DE AFICIONADOS
Porsche está recurriendo a medidas inusuales en una automotriz afamada por sus minimalistas esfuerzos de mercadotecnia con la finalidad de mantener viva esa excitante conexión generadora de adrenalina.
Por eso regresará a la carrera de las 24 horas de Le Mans el próximo año y está construyendo centros de “experiencia” en Shanghai, Atlanta y Los Ángeles con el objeto de cultivar aficionados a los autos deportivos con pruebas de manejo dentro y fuera de las pistas de pruebas, y cursos de manejo.
“Estoy convencido de que tenemos que hacer algo para mantener en alto nuestra imagen, y este tipo de medidas nos están ayudando a lograrlo”, dijo Müller en una entrevista reciente en la sede de Stuttgart de la empresa.
Al ser un veterano de mucho tiempo de la automotriz de autos de lujo alemana Audi y de su casa matriz Volkswagen, la cual completó una prolongada adquisición de Porsche el año pasado, Müller ha implementado muchas de esas medias desde que se convirtió en director general a finales de 2010.
Los esfuerzos de Porsche subrayan el difícil acto de equilibrio que enfrentan los fabricantes de autos de nicho al optimizar sus marcas con el fin de impulsar su crecimiento y también financiar tecnologías cada vez más costosas sin diluirlas en el proceso.
El considerable dinero extra que pagan sus clientes por ese prestigio se ha traducido en una de las mejores rentabilidades en el negocio automotriz. En 2012, las ganancias operativas de Porsche subieron 19%, a dos mil 440 millones de euros (tres mil 140 millones de dólares), un rendimiento de 17.6% en sus 13 mil 900 millones de euros en ingresos.
En contraste, el margen operativo del negocio automotriz de Mercedes-Benz de Daimler fue de 7.1% y 5.2% de General Motors el año pasado.
El rápido ascenso de Porsche en China ha hecho que sus esfuerzos sean aún más difíciles.
CONQUISTA CHINA
En una década, China se ha convertido en el segundo mercado más importante de la automotriz alemana detrás de Estados Unidos, gracias al éxito rotundo de su Cayenne. Sin embargo, apenas 7% de sus ventas en el país corresponden a sus famosos deportivos de dos plazas.
Muchos chinos ricos prefieren ser conducidos por un chofer y viajar tranquilamente en un cómodo asiento trasero. Aunque más chinos –especialmente los jóvenes ricos– están cada vez más detrás del volante, la cultura de los autos deportivos del país aún está en sus primeras etapas, limitada en parte por sus con frecuencia deficientes caminos y el congestionado tráfico citadino.
En respuesta, Porsche está enfocando gran parte de sus esfuerzos a promover el perfil de los autos deportivos ahí. Su centro de pruebas de manejo de Shanghai, que abrirá a principios del próximo año, se está construyendo junto a la pista de carreras de Fórmula Uno de la ciudad.
También está organizando en todo el país un creciente número de carreras profesionales y carreras exclusivas para los clientes de Porsche.
En última instancia, Müller espera que un tercio de las ventas anuales de Porsche en China sean de autos deportivos, pero cultivar una generación de chinos que admiren sus pequeños bólidos de alta potencia “no sucederá de la noche a la mañana.”