Jorge Buendía Laredo, director general de la empresa de investigación de mercados y opinión pública Buendía & Laredo, señala que el “talón de Aquiles” de la industria es el uso de las encuestas como propaganda, ya que hay empresas o medios de comunicación que “se prestan al juego”.
Afirma que la guerra de encuestas es una estrategia de los partidos políticos; pero son limitadas. “Estaríamos en problemas si solamente tuviéramos esas encuestas. El proceso electoral apenas comienza, afortunadamente tendremos mucha información”.
Doctor en Ciencia Política por la Universidad de Chicago, Buendía Laredo, ha trabajado para todos los partidos políticos. Es especialista en estudios electorales y de opinión pública, temas sobre los que ha escrito en diversas publicaciones académicas de Estados Unidos, América Latina y México.
—¿Las empresas encuestadoras enfrentan una crisis de credibilidad?
—Creo que algunas, pero se generaliza al conjunto de la industria. Siempre he dicho que las empresas encuestadoras son como los porteros, no se les perdonan los errores. Entonces, cuando hay algún error todo el mundo lo recuerda. Hay otras profesiones, como los publicistas o los estrategas, que son más como los goleadores. La gente se acuerda cuando meten un gol, pero no de todos los errores que cometen. Entonces, creo que los estándares con los que se juzga a las encuestadoras son más rigurosos que los que hay en otras industrias, lo cual me parece bien. Pero creo que hay una tendencia a fijarse principalmente cuando hay fallas, y fijarse en menor medida en los aciertos que se han tenido.
—En los comicios de Michoacán se cometieron errores y faltas éticas que se pensaban ya superados. ¿Podría registrarse la misma situación en el próximo proceso electoral?
—El problema de Michoacán fue en esencia que las encuestas se utilizaron como propaganda para crear la percepción que un candidato o una candidata ‘iba adelante’. Incluso, los excesos llegaron a dar resultados de encuestas de salida en los que se daba ganador a una persona diferente a la ganadora. Aunque se podía saber que no habría que tomar en cuenta esos resultados, ya que eran de uno de los actores del proceso que fue el PAN.
Creo que habrá nuevamente casos de encuestas que se utilizarán como propaganda pero también creo que no se puede repetir lo de Michoacán ya que eso ocurrió porque había muy poca información de encuestas. El tema de seguridad hizo que fueran pocas las encuestas que se realizaran, y todavía menor el número de las que se hicieron públicas. Y obviamente, cuando una encuesta, que no fue pagada por un medio de comunicación, se hace pública; es propaganda.
Eso no va a pasar en el proceso presidencial, ya hay una gran cantidad de información de encuestas. Casi cada semana sale una encuesta diferente, de distintas empresas. Eso va a limitar mucho el impacto que pudiera tener una encuesta que se utilice como propaganda. Será un dato entre muchos. Habrá también muchas encuestas de medios de comunicación, eso ayudará mucho.
—¿Cuál es la responsabilidad de los medios de comunicación en la guerra de encuestas?
—Creo que si hay guerra de encuestas es porque los medios lo permiten. Si los medios no publicaran las encuestas que dan a conocer los diferentes actores de la campaña, los partidos o los candidatos; pues difícilmente tendrían impacto como propaganda. Ahora, qué criterios pueden utilizar. Naturalmente; en México no conozco un medio de comunicación que tenga un código de ética o un código de estándares profesionales de qué encuestas publicar. En Estados Unidos sí existe. Pero creo que la primera pregunta que se deben hacer es si se trata de una empresa reconocida o es una de tantas empresas fantasma.
En segundo lugar, creo que el medio sabe perfectamente quién le está dando esa información y puede saber o prever su propósito. Creo que uno de los problemas de transparencia en materia de encuestas es que hay muchos medios de comunicación que reportan resultados de encuestas de empresas reconocidas, pero los reportan como si esa encuesta hubiera aparecido de la nada. Cómo si nadie la hubiera pagado, cómo si nadie la hubiera ordenado, cómo si simplemente, por amor al arte, la empresa hubiera hecho una encuesta que le cuesta cientos de miles de pesos y nadie se la está pagando.
Tenemos que tener mucho cuidado. Si bien, quien paga la encuesta no necesariamente es quien se beneficia con los datos, cuando alguien que paga una encuesta de cientos de miles de pesos decide darla a conocer de forma pública es porque tiene una intencionalidad. Y esa intencionalidad, es la parte que le corresponde a los medios transparentar ante sus lectores.
—¿Todas las encuestas se pueden manipular?
—Una encuesta se puede manipular. Precisamente la experiencia, el profesionalismo, el conocimiento y la ética de quienes nos dedicamos a este negocio consiste en que las preguntas estén lo mejor hechas. La mejor forma de manipular una encuesta es con el fraseo de las preguntas. En ese tema es que hay que tener mucho cuidado.
Las encuestas son un instrumento que si no se realiza correctamente puede llevar a resultados desastrosos. Siempre he hecho la analogía de que las encuestas son cómo los automóviles: si uno no sabe manejarla adecuadamente puede pasar un accidente, y ese es un problema que vivimos hoy en día.
¿Cuál será el reto del proceso electoral?
La seguridad. No hay loco que coma lumbre, no entraremos a zonas peligrosas. Buscaremos una zona no peligrosa que nos permita sustituirla, todo dentro de los lineamientos metodológicos para la sustitución de secciones.
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