Lo que no puede explicar la política, la publicidad lo hace con maestría.
No es Varsovia la que sufre la invasión alemana de 1939 sino Mad Men invadiendo la sala mal amueblada de la clase biempensante en 2011.
Si Erich Honecker y Leónidas Breznev hubieran caminado por las calles de Roma, el lunes pasado, se hubieran enfrentado a un déjà vu; ese aire mental que nunca acaba por disiparse de la cabeza y se reconfigura gracias a una especie de flash histórico. El beso, un acercamiento entre Alemania Oriental y la Unión Soviética en 1979 fue retomado por Benetton para reforzar su posicionamiento como una marca con mensaje social, Unhate, contra el odio. Oliviero Toscani, en 1992 ya se había encargado de representar el beso de Breznev y Honecker a través de una monja y un cura. Diecinueve años después Benetton reutiliza la misma publicidad pero con personajes contemporáneos. Merkel con Sakozy; Kim Jong-il con Lee Myung-bak; Obama con Hu Jintao; Mahmoud Abbas con Benjamin Netanyahu y; Benedicto XVI con Ahmed Mohamed el-Tayeb. Si la ficción publicitaria nos permitiera jugar a la realidad, el mundo estaría en paz. Kim Jong-il y Lee Myung-bak mantendrían tranquilas y unificadas a Corea del sur y del norte. Si Obama besara al líder chino, posiblemente, no habría pena de muerte en el paradigmático país asiático aunque sus encuentros ocurren sin mayor problema más allá de la presión de facto. El beso entre Sarkozy y Merkel es el más light porque no hay necesidad de viajar a la ficción para acercarlos. Ambos se besan los cachetes cada semana, no tienen mayor problema en simular su acercamiento. El beso entre el Papa y el imam de la mezquita Al-Azhar de El Cairo es el que lleva un fuerte gramaje de dinamita por el paradigma de mundos religiosos opuestos o, si se prefiere, por una moral cínica.
Un ósculo es un eclipse de labios. Sobredimensionar al beso es envenenar el ambiente con aire moralino.
Es 2011 y no logramos entender la naturaleza publicitaria. Al parecer los paradigmas nacen para no morir. La publicidad de Colgate requiere de sonrisas con dientes simétricos y blancos, y un doctor con bata, para ser digerida por el público objetivo; la de Ariel, al chaca-chaca sacando de la lavadora nubes con forma de sábanas; la de cualquier Vodka, top-models con rostros placenteros; la de Audi una pareja elegante de guapos.
De manera paradójica, la publicidad puede llegar a ser aburrida porque siempre recurre a la “creatividad” para articular mensajes. La fábrica de creatividad existe simplemente para que ingrese el nombre de una marca al cerebro. Otra interpretación formaría parte de la propia ficción.
En el terreno de la moral el beso era objeto de estudio en tiempos de la revolución industrial; en 1968 se convirtió en un objeto semiótico llamado rebeldía. En nuestro siglo un iPhone4S dice más que un beso. Los labios de Madonna y Britney Spears se eclipsaron durante un evento de MTV pensando en frenar la muerte súbita de la cadena de videos bajo la pantalla de YouTube. En Rusia la multiplicación del beso no forma parte de una escena bíblica. El beso del Hotel de Ville, de Robert Doisneau, embrujó a París de sentimentalismo sin que los observadores de la fotografía nos percatáramos de tal acto de magia; el cine disecó el beso entre Humphrey Bogart e Ingrid Bergman. Entre la banalidad y el arte ya no existe distancia de por medio.
Benetton desmonta el paradigma publicitario a través de algo que, los biempensantes llaman “provocación”. La guerra, el sida, el sexo, las razas, las religiones y cualquier otro tópico social tienen que prevalecer en ghettos para evitar la molestia de los intolerantes.
La tierra es plana, nos diría Thomas Friedman, sin embargo, los rasgos culturales representan a los topes que condicionan la velocidad del auto transcultural.
Las instalaciones del semanario francés Charlie Hebdo fueron incendiadas, hace pocos días, para “nivelar” la “injusta” caricatura de la publicación donde el editor invitado fue Mahoma. No muchos años atrás, el periódico danés Jyllands Posten ironizó con Mahoma y la respuesta intolerante escaló la cima diplomática.
La intolerancia comienza con anécdotas furibundas. En Nueva York se abrieron botellas de champaña para derramarla sobre coladeras para “nivelar” la posición del gobierno francés en el Consejo de Seguridad de la ONU en los tiempos sagrados de George Bush y sus inventos para detonar el ataque en contra de Irak.
El Vaticano ingresó al mundo de la ficción para pedirle cuentas a Benetton por la fotografía del Papa Benedicto XVI con un imam egipcio, con la que la tienda italiana intenta vender pantalones y chamarras. Todo esto ocurre en tiempos de pederastas religiosos sin ficción. De Estados Unidos a Bélgica; de Alemania a México.
Hace algunos días, Alessandro Benetton, segundo hijo de Luciano (fundador de la empresa), recibió a la prensa internacional en el flagship store de la marca en el bulevar Haussmann de París. “La relación fundamental que liga a Benetton con sus clientes está basada en el diálogo, el intercambio de puntos de vista, la defensa de ciertos principios, la evocación sin tapujos de los problemas que afectan a nuestra sociedad. La idea, pues, no es provocar, sino ser constructivos y positivos”.
Amén.
fausto.pretelin@24-horas.mx
@faustopretelin
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