Can´t buy me love es el título del primer libro de Rafael Jiménez, exdirector de Yahoo! México, fundador de Substance (agencia ahora es parte de Havas Worldwide) y actual director de Seenapse, un motor de búsqueda divergente próximo a lanzarse de manera formal.
El libro, disponible a partir de esta semana en iTunes, es un antídoto para los recetarios fantoches que dominan la literatura sobre el tema del llamado marketing digital. Can’t buy me love funciona como una síntesis de las ideas de Jiménez sobre la construcción de marcas y el impacto que los medios interactivos han tenido en la forma en que éstas se relacionan con la gente. Aquí algunos argumentos incluidos en el la obra respecto a cómo medir la efectividad de una campaña online:
+En materia de construcción de marca, los clicks no son relevantes. Finalmente, todos los medios tradicionales han contribuido en mayor o menor medida a la construcción de innumerables marcas, y no podemos hacer click en ellos. Pero, si los clicks no importan, ¿qué es lo que hay que medir? Evidentemente, todo depende de los objetivos de la campaña. Si la campaña es de respuesta directa, al final lo que importa es cuánto se tuvo que invertir en la campaña para generar un prospecto calificado y una venta.
En la ecuación intervienen los clicks, pero no son el único factor: las conversiones (puede haber varias en el proceso, por ejemplo de visitante a prospecto, de prospecto a comprador) y el costo de los anuncios, así como las piezas creativas, las páginas destino, etcétera, todos juegan un rol; por lo que enfocarse en los clicks no nos deja ver la historia completa.
+ Si la campaña es de branding, entonces los clicks no sólo cuentan una historia parcial, sino que cuentan una historia falsa: no hay ninguna correlación entre el número de clicks que un anuncio tiene y su efecto en términos de construcción de marca. iene y su efecto en términos de construcción de marca. ¿De dónde salió la obsesión de medir clicks? Salió de que nosotros, como industria, en un afán de distanciarnos de los medios tradicionales, enfocamos la venta del medio a su diferenciador más obvio
+Para las marcas, muchas veces la medida de éxito o fracaso de tener un perfil en Twitter, o una página en Facebook, o un “video viral” (lo que sea que esto signifique) en YouTube, es simplemente el volumen de seguidores, fans, o vistas del video, respectivamente. El problema de esta medida no radica solamente en el hecho de que estos números, por sí solos, no pueden relacionarse con ninguna métrica seria de marketing o de negocio, sino que además pueden manipularse fácilmente.
+Recuerdo una ocasión en la que estábamos haciéndole un pitch a un banco y uno de los subdirectores dijo: “si quisiera awareness, pondría espectaculares con viejas encueradas en el periférico y listo, lo que yo necesito es generar transacciones.” A su manera, el tipo tenía razón: para decirle al mundo que tu marca existe sólo necesitas dinero y consistencia, pero para construir una imagen de marca deseable y trascendente debes establecer un diálogo más complejo e interesante con tu potencial consumidor. Internet es perfecto para eso.
+Lo que se debe medir es, esencialmente, el cambio en la actitud que las personas tienen hacia la marca como resultado de haber estado expuestas a la campaña. Esto no es nada nuevo, es la forma en la que los medios tradicionales demuestran su efectividad, su contribución. Se mide aplicando un cuestionario a las personas que estuvieron expuestas a la campaña, y se compara con un grupo de control que no estuvo expuesto. La diferencia en las actitudes es atribuible a la campaña; ésa es su contribución neta.
Así que si tienen campañas de branding online, dejen de medir clicks. Inviertan en un estudio de efectividad.