La conversión de usuarios gratuitos a usuarios de pago es el objetivo de toda aplicación que busca su rentabilidad. Bien lo sabe la exitosa Spotify, que con el gancho de un mes con la descarga de música gratuita se ha situado en un lugar privilegiado en los dispositivos de los usuarios.
No en vano Spotify ha conseguido una de las mejores tasas de conversión, ya que ha crecido a más de tres millones de suscriptores de pago en menos de tres años, desde su lanzamiento en julio de 2011. Una parte clave de la estrategia de Spotify es ofrecer libre acceso a los distintos niveles de su servicio. Actualmente cuenta con más de 40 millones de usuarios activos al mes, incluyendo los 10 millones de suscriptores de pago.
Spotify es probablemente el más grande y el que más rápido crecimiento tiene de los rivales de servicios de suscripción de música similares, incluyendo Rhapsody, Deezer, y Beats Música. En los modelos gratuitos es muy difícil obtener un porcentaje de conversión que supere 10%. En cambio, Spotify ha sido capaz de obtener regularmente porcentajes superiores al 25%.
Pero su idílica situación se ha tornado en un quebradero de cabeza por la presión de las grandes discográficas que pretenden que esa versión gratuita sea de menor calidad para que pase el usuario menor tiempo posible en este limbo, y transite a la versión premium. La modificación de su servicio gratuito sería limitando el tiempo que se puede utilizar, ya que ahora los usuarios de Spotify pueden escuchar tanta música gratuita como quieran durante un período ilimitado de tiempo, con la limitante de que no pueden elegir las pistas en su aplicación móvil o escuchar sin conexión.
Esta presión se da en el contexto de la renegociación de sus licencias con los grandes oligopolios de la industria discográfica. En su día, Spotify negoció con las discográficas, como por ejemplo Universal que tiene 5% de las acciones de Spotify, entregándoles una parte de sus acciones, y diseñando su servicio de tal manera que siguieran entregándoles una cantidad de la que se quedan, gran parte antes de entregar las regalías a artistas y creadores. No hay pruebas claras de que el modelo gratuito de Spotify esté afectando el mercado de pago para las descargas digitales de tiendas.
Tiene además frentes abiertos con los propios músicos, como Taylor Swift o Jay-Z. La primera declaró que no estaba dispuesta a contribuir con el trabajo de su vida a un experimento que infravaloraba su música. Y el segundo ha comprado Aspiro, un grupo de streaming de música sueca, con el objetivo de aumentar la presencia de la compañía en el mercado estadunidense.
Pero por el momento, Spotify se ha negado a limitar el aspecto libre de su servicio, argumentando que sólo retrasaría la conversión de usuarios gratuitos y que se enviaría a sitios piratas o gratuitos como YouTube. Además, indican que el pago nunca ha tenido éxito sin pasar por la suscripción gratuita, que es un modelo que funciona generando ingresos por la publicidad y no es el responsable de la disminución de las ventas de descargas.
Lo que sí hay que reconocerle a Spotify es haber sido capaz de crear un modelo que anima a usuarios a probarlo, y a un porcentaje muy alto de ellos a pagar por él. Esto nos habla de su capacidad para entender la psicología del usuario.
Ahora, para que el usuario pase a la versión de pago se tiene que incentivar la prueba de su servicio de pago con promociones, porque se ha comprobado que la conversión de los usuarios tras la prueba es muy elevada. Pero no debemos olvidar que la clave de la conversión está en la calidad del servicio gratuito. Si el servicio gratuito pierde calidad, pierde atractivo, y entonces el proceso de conversión se resiente.
El hecho de que los artistas reciban pocos ingresos de Spotify no es por el funcionamiento de ésta, sino por el porcentaje tan alto que se llevan las discográficas, que no es para nada proporcional al valor que aportan, y que lo único por lo que un artista llame a su puerta es por el acceso a determinados canales de distribución.