Estadios, nombres y ellos

Alberto Lati

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Una realidad del deporte actual a la que a muchos nos cuesta acostumbrarnos: que un club venda los derechos para patrocinar la forma en que sea llamada su casa.

 

Al paso del tiempo nos hemos habituado a que los uniformes cambien anualmente a fin de incrementar ventas o incluso a que las segundas casacas no guarden relación alguna con los colores tradicionales de la institución. Lo mismo, hemos aprendido a ver como propios los logotipos que figuran en el estómago, espalda, manga, calceta, trasero, de un futbolista. Igual, ya no concebimos una conferencia de prensa sin el bombardeo de anuncios tras el personaje que habla o en una pantalla adherida al micrófono. Parecido, nuestras mentes han vinculado a determinados torneos el nombre de la marca que lo patrocina, se trate de un banco, se trate de una cerveza, se trate de algo que no tenemos noción de lo que vende u ofrece en lejanas tierras.

 

Sin embargo, lo del estadio son palabras mayores. Jugada maestra de la mercadotecnia estadounidense, en cuanto el futbol la descubrió se ha regodeado en ella.

 

estadio-santiago-bernabeu

 

Los escenarios de la Liga Premier inglesa, a diferencia de los del resto del mundo, solían ser denominados con base en la ubicación: Arsenal en Highbury (como se llama su distrito londinense), West Ham en Boleyn Ground (por la calle Boleyn o Bolena), Manchester United en Old Trafford (localidad al suroeste de la ciudad), Liverpool en Anfield Road (su calle), Everton en Goodison Park (su cancha corre paralela a la avenida Goodison), Chelsea en Stamford Bridge (como se conocía a un cercano puente sobre un afluente del río Támesis).

 

Como quiera que sea, todos tienden a unificarse y tarde o temprano caerán en esta inevitable tentación: el patrocinio.

 

Desde hace unos meses se ha asegurado que el Real Madrid está próximo a vender los derechos para el nombre de su estadio. Por un tiempo se pensó que sería el Emirates-Santiago Bernabéu, en alusión a la aerolínea con matriz en Dubai que ya se anuncia en su uniforme. Ahora Florentino Pérez ha sido captado en un diálogo informal, admitiendo que la decisión de la nueva denominación es ajena al conjunto merengue: “Vamos a poner IPIC Bernabéu o Cepsa Bernabéu, lo que quieran ellos”. Por “ellos” se entiende que se refería a la empresa energética de Abu Dhabi que financiará la reconstrucción del santuario blanco.

 

Con ese “ellos” Florentino evidencia la magnitud de esta realidad: “ellos”, que ponen el dinero, mandan sobre cualquier tradición.

 

Así como el Manchester City ya juega en el Etihad, el Arsenal en el Emirates, Bayern en el Allianz, Espanyol en el Power8, Bolton en el Reebok, Mallorca en el Iberostar, Hamburgo en el Imtech, nos habremos de acostumbrar a que el Bernabéu tenga un segundo apellido.

 

Circunstancia que en un inicio era utilizada por el dueño del equipo para potenciar su propia marca o producto (Wrigley, de los Cachorros de Chicago, por el emporio de los chicles; Busch de los Cardenales de San Luis, por la cerveza) y que en las últimas dos décadas se ha convertido en punto accesible al mejor postor. Veinte años atrás, sólo un equipo de las Grandes Ligas tenía los derechos de su estadio vendidos; hoy más de dos terceras partes lo han hecho.

 

Los tiempos actuales y la necesidad de incrementar ingresos, empujan a esa medida. 500 millones de euros contemplan desde el futuro al Real Madrid. 500 millones pagados por “ellos”.

 

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