La lealtad no es estática, sino un pacto que se debe renovar constantemente. ¿Qué debe hacer una marca para convencer a un comprador para elegirla por encima de las demás? En el estudio Building brands that matter: The sweet spot between trust and dynamism, presentado mundialmente hace uno días por la agencia Havas Worldwide, se establece que se deben balancear dos elementos centrales: el dinamismo y la confianza. Aunque la combinación óptima varía según la geografía y la categoría, ninguna marca va a ganar por mucho tiempo la lealtad del consumidor sin conjuntar ambos factores. El estudio fue elaborado en función de una muestra de poco más de 10 mil personas mayores de 18 años en 31 países. Para construir “dinamismo”, Havas Worldwide, dirigida en México por Renato de Paula, identificó tres características a consolidar:

 

+Propósito. ¿Está la marca contribuyendo al progreso? Conforme las empresas se tornan omnipresentes, las expectativas de los consumidores respecto a ellas se magnifican. El 65% de los encuestados cree que las empresas tienen tanta responsabilidad como los gobiernos para impulsar el cambio social positivo; 62% dicen sentirse después de comprar una marca con un propósito social claro. Ya no es aceptable operar exclusivamente para servir al beneficio particular. En la mente del grueso de los encuestados, si una marca no es parte de la solución, entonces es parte del problema.

 

+Sociabilidad. ¿La marca fomenta una relación con los consumidores en redes sociales? El 62% de los encuestados dicen sentirse influenciados en sus opiniones sobre una marca por lo que leen de ella en redes sociales. La mitad de los consumidores en general consideran que una fuerte presencia en los medios sociales es un factor importante en la reputación de la marca.

 

+Integrabilidad. ¿La marca permite la fácil interacción entre las plataformas? El 58% de los encuestados considera que en el futuro la mayoría de sus compras será en línea. ¿Cómo opera este concepto de la integrabilidad? Va un ejemplo: el magneto para refrigerador de Evian, el Smart Drop, permite transmitir vía online pedidos para entrega en casa cuando se empieza a terminar el agua embotellada.

 

En lo concerniente a la confianza se identificaron cuatro elementos:

 

+Calidad. ¿La marca cumple sus promesas? El 58% de los encuestados dicen que están dispuestos a pagar más cuando una marca tiene una imagen de calidad y solidez.

 

+Transparencia. ¿La marca deja saber a las personas qué es lo que hace? El 72% de los encuestados sostiene que la transparencia es vital como creadora de confianza. Los consumidores esperan información completa de una serie de temas que van desde el impacto ambiental hasta las condiciones de los trabajadores de toda la cadena de valor de la empresa.

 

+Raíces. ¿La marca está vinculada al mundo natural? ¿A un lugar o un momento? El 57% de los encuestados afirman que les gustan las marcas con métodos tradicionales de manufactura.

 

+Multilocalidad. ¿La marca combina el poder y calidad de una empresa global con la intimidad de lo local? El 72% de los encuestados declaró que ser una presencia local positiva es fundamental para construir la reputación de marca.

 

Conclusión: El estudio de Havas Worldwide valida lo que hemos manejado de manera recurrente en esta columna: la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) resulta indispensable en la construcción de una marca exitosa capaz de perdurar en el tiempo. De los factores enumerados, cinco se relacionan directamente con la RSE (propósito, transparencia, calidad, raíces y multilocalidad). La construcción de una marca que importe pasa por la responsabilidad social. Es hora de aceptar la realidad, así sea por mero pragmatismo.

 

mauricio@altaempresa.com