¿Ha asistido a algún congreso de mercadotecnia en meses recientes? ¿Quizá comprado un libro “vanguardista” de negocios publicado en esta década? ¿Hojeado los últimos números de revistas como Fast Company y Harvard Business Review? En caso de que haya contestado positivamente a una de estas preguntas, lo siguiente no le provocará mayor inquietud: de acuerdo con un número creciente de pensadores, el poder de los gobiernos está sobrevalorado, la ciudadanía como la conocemos es inoperante y la mejora social ya no radica en los partidos y las estructuras políticas tradicionales, sino en las empresas y los consumidores, quienes son los nuevos agentes del cambio. Las redes sociales, señalan los futurólogos (pomposamente denominados como trendspotters), acelerarán la transformación.
Ahora bien, ¿cuántas veces ha visto este discurso sustentado en una investigación rigurosa que derive en aspectos concretos y vaya más allá del optimismo cursi tan común entre los speakers de management? Casi nunca. De ahí la importancia del estudio “Communities and Citizenship: Redesigned for a New World”, elaborado a partir de una muestra de 10 mil 219 personas en 31 países y publicado por la agencia de publicidad Havas Worldwide. La investigación -desglosada por Rafael Jiménez, VP de Estrategia e Integración de Havas Worldwide México, en el marco del congreso KPMG Proxxima, celebrado el pasado 30 de mayo- arroja datos interesantes:
+63% de los encuestados dice que las empresas están mejor dirigidas que los gobiernos.
+73% piensa que cuanto más poderosas se vuelven las corporaciones, más obligadas están a comportarse con ética y el interés del público en mente. Es decir, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una cuestión ya interiorizada en la visión del consumidor global promedio.
+ 76% espera que las empresas y el gobierno trabajen juntos para hacer del mundo un lugar mejor. Al 61% le gustaría que sus marcas preferidas desempeñen un rol más importante en sus comunidades locales. Es decir, desean que la marca se acerque a su entorno y lo mejore.
+Alrededor de la mitad de la muestra (48%) cree que tiene más influencia en la sociedad como consumidor que como votante. Fascinante: el consumo es visto como un acto de libertad e influencia, tanto en las clases altas como en las bajas.
+56% se considera a sí mismo como un mejor ciudadano que el promedio, pero no identifica esta ciudadanía en términos de participación política. De más a menos recurrente, los factores que se mencionan para ser un “buen ciudadano” son: comportarse de manera ética, ser autosuficiente (productivo para el bienestar de la familia), actuar como un consumidor responsable, votar, pagar impuestos, formar parte de un voluntariado o una Organización No Gubernamental (ONG), donar dinero y mantenerse informado. El orden cambia en algunos países (en las nuevas democracias, votar figura como un factor más relevante), pero la aldea global concuerda en que ser un buen ciudadano pasa por no ser una carga para los demás. Nótese el lugar bajo de “donar dinero” en contraste con la alta valoración de “actuar como un consumidor responsable”. La filantropía y la caridad, presentadas de forma aislada, no generan un impacto significativo en el consumidor; sin embargo, muchas compañías mexicanas siguen adoptándolas como prácticas primordiales de RSE. Qué lejos estamos del “nuevo ciudadano”. Es hora de ponerse al día.