Los consumidores de diferentes bienes y productos cada vez utilizan más la información que se aloja en algún espacio del mundo digital para concretar una venta a través de internet. Esa fue la premisa con la que la consultora Deloitte Consulting, inició una investigación, mediante la cual buscaba confirmar su hipótesis. Lo anterior no solo ocurrió, sino llevó a la empresa a conclusiones muy interesantes que se resumen en una frase: el consumo de información digital no solo está cambiando la forma como la gente adquiere productos y servicios en internet, sino también en las tiendas físicas de venta al consumidor, o igualmente llamadas retail.
De acuerdo con el trabajo encabezado por Carlos García César y Gustavo Jurado, de Deloitte, los consumidores toman sus decisiones de compra a través de tres tipos de dispositivo: teléfonos móviles, tabletas, y computadoras, y la misma se ejecuta en diferentes momentos del día. Por ejemplo, quienes compran a través de un teléfono inteligente, lo hacen en un 16% en casa u oficina, 25% mientras están en movimiento, y 15% en la tienda física (muy probablemente después de haber visualizado un producto físicamente), mientras que los porcentajes de compra en una tableta van de 15% cuando el consumidor está en casa u oficina, mismo número cuando se encuentran en movimiento, y 10% lo hace en una tienda física. Finalmente, la computadora es el dispositivo mediante el que más se compra cuando la ubicación es el hogar o el lugar de trabajo con un 34%, mientras que 22% dijo haberlo hecho cuando se encuentra en movimiento.
Algunos otros datos del estudio, versan alrededor del factor de influencia a la hora de ejecutar una compra. Hablando de comidas y bebidas, por ejemplo, el 28% de los encuestados declararon haber sido influidos por un teléfono móvil, y 51% tuvieron influencia por medio de plataformas digitales. En categorías que típicamente mueven las ventas al menudeo, como los aparatos electrónicos, por ejemplo, 35% dice haber tenido influencia de un móvil, mientras que 70% dice haber tomado su decisión de compra con influencia de información de alguna plataforma digital. ¡70%! Destacan otras categorías como la de los automóviles, donde el 32% dice haber sido influido por información consultada en un teléfono móvil, mientras que 60% fueron influidos por información de cualquier plataforma digital.
A pesar de estos números, el estudio estima que buena parte de las tiendas de retail, que tienen la posibilidad de hacer venta electrónica, no están aprovechando la oportunidad del boom digital, particularmente móvil, como debieran. En principio, estima el estudio, los minoristas no están captando de la forma en que podrían la atención del consumidor en la etapa temprana. Su enfoque, dice Deloitte, se queda en el proceso de compra, y pierden de vista el proceso de inspiración, investigación, y validación social, muy importante en una era donde los consumidores tienden a compartir casi todo con sus redes de contacto digitales. Otra de las variables que dificulta cada vez más la decantación por una marca específica, es que mediante plataformas digitales, los consumidores tienen la capacidad de comparar precios y características de los productos, y hacer una selección que no necesariamente esté basada en la lealtad a una marca.
En opinión de los consultores, los minoristas no solo deben mandar el mensaje en el momento adecuado a través de diferentes canales digitales, sino necesitan entender cómo alcanzar a sus clientes de forma que estén dispuestos a gastar más de lo que originalmente tenían planeado. Los consumidores menores de 34 años, por ejemplo, reportan estar dispuestos a gastar más cuando confían en que el producto cubre sus necesidades de acuerdo a la información y reseñas que encuentran en línea. Los mayores de esa edad, dijeron estar dispuestos a comprar más dinero adquiriendo objetos complementarios a la compra original, gracias a la información que pueden obtener mediante investigación y reseñas de producto en internet.
La encuesta que arrojó los resultados, realizada a más de 3 mil personas de una muestra nacional, concluye que existe una gran oportunidad en las tiendas minoristas para influir en la compra de sus productos. Los usuarios mexicanos adoptan no solo el consumo de información sino la compra a través de bienes digitales, de una manera importante (con crecimientos anuales superiores al 30%), que bien podría ayudar o canibalizar la venta de las tiendas físicas de retail. Todo depende de la aproximación que cada minorista tenga ante la cada vez más creciente influencia digital.