Recientemente he estado involucrado en diferentes conversaciones alrededor de las tendencias de publicidad en Internet. Expongo las respectivas, desde diferentes ángulos: el primero, como consumidor que a través del consumo de diferentes productos o plataformas tecnológicas, tiene también algún tipo de interacción con la publicidad; por otro lado, desde mi experiencia como estratega de productos digitales; y finalmente, como alguien que también por mi día a día profesional interactúa con modelos de negocio basados en la publicidad.
La primera conversación ocurrió en una mesa donde diferentes profesionales que viven de la publicidad comentaron que es importante que quienes diseñan productos digitales entiendan que la publicidad no es mala. La segunda, un comentario que escuché en radio a cargo de Ricardo Rubio, reconocido publicista, quien compartía anécdotas de personas que orgullosas presumían resultados positivos de negocio sin el uso de publicidad, o mediante publicidad de características muy primitivas.
Posteriormente, me enfrasqué en diferentes discusiones alrededor de la llamada publicidad nativa o Native Advertising, que consiste conceptualmente en camuflar publicidad a través de contenido, y que se está convirtiendo en una “tendencia” creciente, o visto de otra forma, una de las “estrategias” de moda entre los publicistas, de la que no necesariamente se ha demostrado efectividad.
Una de las personas con quien discutí el último punto fue mi amigo Jorge Pedrero, toda una institución en el mundo de la publicidad digital, y miembro de la IAB (Internet Advertising Bureau) en México. Fue él mismo quien ante mi cuestionamiento por la pésima calidad de la publicidad en internet, y lo que desde mi perspectiva representaba un engaño al consumidor, la publicidad nativa, me compartió un interesante ensayo escrito por Megan Averell, analista australiana de publicidad digital, el mismo que ha sido premiado y que lleva por título “The age of less: How brands are built in the digital age” (La era de hacer menos: Cómo las marcas son construidas en la era digital).
Averell inicia hablando de la gran promesa que en su momento representó la publicidad digital: la posibilidad de que por fin, las audiencias seleccionaran la publicidad y no fueran consumidores pasivos obligados a recibirla por algún medio sin alternativa alguna, la extraordinaria posibilidad de que la comunicación fuera de múltiples vías, y la capacidad de construir experiencias verdaderamente enriquecidas, gracias a las posibilidades de las tecnologías digitales, entre otras cosas.
Pero años después de que esa promesa fuera hecha, el resultado, dice Averell, ha sido desastroso. Todo el ecosistema alrededor de crear valor para una marca, desde el dueño de la misma, hasta los creativos y agencias, han mantenido la misma retórica que hace décadas y no sólo eso, pues han hecho de la publicidad digital una herramienta extremadamente invasiva para las experiencias del consumidor digital, salvo honrosas excepciones. Incluso más invasiva que la que se consume a través de los medios pasivos, supuestamente tiránicos con el consumidor.
Si a esto sumamos lo que las últimas “tendencias” ofrecen (insisto, la mejor palabra desde mi perspectiva es “moda”, pues no hay algo sólido que nos permita hablar de que se adoptarán cada vez en mayor medida para quedarse, y generar un beneficio de largo plazo), como el conocido como Programmatic, que consiste en buscar audiencias en múltiples lugares a costos muy bajos, o el pago por clic, ambas sin realmente ser experiencias que enriquecen a las marcas, estamos definitivamente frente a un escenario muy desolador para la publicidad digital.
Y sí, es cierto, existen ejemplos muy creativos y exitosos de alto valor para el consumidor como han sido los emblemáticos casos de Red Bull y su paracaidista que desafió a la naturaleza lanzándose desde un avión que salió de la estratósfera, o los conmovedores mensajes de Nike, ambos circunscritos en otra “tendencia” llamada Content marketing, pero hablamos lamentablemente de excepciones, y no de la regla.
Es cierto, la publicidad no es mala. Es también verdad que si se utiliza creativamente, los objetivos de un negocio podrían crecer de manera importante. Pero mientras la industria dedicada a la misma, en particular la digital, no se tome en serio el entregar experiencias favorables para el consumidor, el prejuicio negativo hacia ésta permanecerá.