A pesar de que el consumo de tabaco ha penetrado en los adolescentes y que cada año el país gasta cuando menos 75 mil 200 millones de pesos en enfermedades relacionadas con el tabaquismo, México ha “olvidado” legislar sobre el medio de publicidad más efectivo entre los jóvenes: el cine.
De acuerdo con una investigación en curso del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), después de que la Ley General de Control del Tabaco prohibió a las productoras y distribuidoras de cigarros publicitar sus productos en televisión, radio y espectaculares, sólo quedaron para las empresas tres medios para continuar anunciándose: internet, revistas para adultos y el cine.
México firmó en 2004 el Convenio Marco Contra el Tabaco de la Organización Mundial de la Salud y en 2008 promulgó su Ley General para el Control del Tabaco, que prohíbe toda forma de publicidad, promoción y patrocinio en medios tradicionales, como radio y televisión, vallas publicitarias y anuncios al aire libre.
Sin embargo, ya no incluyó en las prohibiciones los anuncios en películas cuya clasificación fuera C y D, estrictamente para adultos, como sí estaba estipulado en 2002.
Además aunque sí incluye ese término, el Reglamento para la Ley General para el Control del Tabaco (promulgado en 2009) dedica los artículos 40 a 48 al control de la publicidad, pero sin tocar este punto.
Plataforma influyente
El cine es el medio publicitario más socorrido, además de ser el más influyente, según se desprende de un estudio en proceso que analizó las 885 películas mexicanas y extranjeras más taquilleras desde 2004 a la fecha, explicó el investigador Inti Barrientos, del INSP, cuyo equipo colabora en el capítulo mexicano del estudio “Tabaco, cine y jóvenes en Latinoamérica”.
En las películas mexicanas, que tienen un nivel de identificación psicológico más alto con los jóvenes que las de otros países (las estadunidenses por ejemplo), los cineastas utilizan el tabaco para señalar estados de ánimo o situaciones comunes.
Según el análisis, en comparación con Estados Unidos -donde sí está legislado que ninguna película que obtenga recursos públicos puede mostrar imágenes de personas fumando o relacionadas con el tabaco-, las películas mexicanas muestran un promedio de 150 segundos de imágenes relacionadas con el tabaco; en Estados Unidos el tiempo es tres veces menor.
Además, el 80% de las películas clasificadas para adolescentes (desde los 13 años) muestra imágenes relacionadas con el tabaco, en comparación con el 46% de las norteamericanas.
Para los adolescentes, las películas tienen un efecto de convencimiento: 43% de los jóvenes entre 13 y 16 años que vieron una película con escenas que incluían tabaco, salieron del cine con ganas de fumar.
Compleja realidad
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2012 (ENSAUT), 10% de los adolescentes, cerca de un millón, había fumado más de 100 cigarros en su vida, con un inicio de consumo a los 14 años.
Sin embargo, según las cifras del estudio “Tabaco, cine y jóvenes en Latinoamérica”, el 42.8% de los estudiantes mexicanos de secundaria, en edades entre 13 y 15 años, habían consumido tabaco cuando menos una vez en su vida; esto representa a 2 millones 639 mil adolescentes.
“Todos los personajes están fumando y el cigarro se muestra de una manera común”, dijo a 24 HORAS el investigador mexicano. “Lo hacen ver como algo común y aceptable. Entre más se expone, lo ven de una forma positiva y es más fácil que se vuelvan adictos. Si hacemos una comparación entre los jóvenes más expuestos y los menos expuestos a estas imágenes, el riesgo de convertirse en fumadores es el doble”.
Metodología
El estudio inició en 2008 con cuatro mil estudiantes de secundarias en las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara.
Después de la aplicación de cuestionarios a los adolescentes de 13 a 16 años, los investigadores continuaron con el análisis de las 885 películas más taquilleras (de ellas 92 fueron mexicanas) entre 2004 y 2013 para saber la proporción del tiempo de estas películas en las que aparecieron personas fumando; entre las películas analizadas, por ejemplo, están La ley de Herodes, Niñas mal y Después de Lucía.
Los investigadores también realizaron entrevistas a profundidad con guionistas, productores y directores de cine mexicanos quienes señalaron que las películas retratan la realidad y que por ello, muestran a personas fumando.
Lo que dice la ley
Capítulo II
Publicidad, Promoción y Patrocinio
Artículo 23. Queda prohibido realizar toda forma de patrocinio, como medio para posicionar los elementos de la marca de cualquier producto del tabaco o que fomente la compra y el consumo de productos del tabaco por parte de la población.
La publicidad y promoción de productos del tabaco únicamente será dirigida a mayores de edad a través de revistas para adultos, comunicación personal por correo o dentro de establecimientos de acceso exclusivo para aquéllos.
La industria, los propietarios y/o administradores de establecimientos donde se realice publicidad o promoción de estos productos deberán demostrar la mayoría de edad de los destinatarios de la misma.