Uno de los aspectos más relevantes que caracteriza a internet es la inmediatez, sobre todo si se hace referencia a las redes sociales que encienden la mecha en determinadas situaciones y a los medios de comunicación on line con la gestión de las breaking news (las últimas y más actualizadas informaciones sobre lo que está aconteciendo).
En redes sociales, y en concreto en este ecosistema de lo urgente, Twitter es el rey. Además de la premura de la publicación que incide en la difusión eficaz del mensaje y en el éxito de la estrategia on line, existen dos factores determinantes: la extensión del contenido y la frecuencia de la publicación.
En relación a la extensión del contenido que debe tener una publicación para impulsar la participación y enganchar al lector sólo el tiempo justo, diversos analistas recomiendan que un tweet debe tener entre setenta y un y cien caracteres para aumentar un diecisiete por ciento su impacto, y en el caso de Facebook son suficientes cuarenta caracteres para aumentar este factor en un ochenta y seis por ciento.
Para el caso de los medios de comunicación on line, no hay un número en concreto, pero lo ideal son seis palabras de largo. Si no es posible, la primera frase tiene que ser lo suficientemente cautivador para que el lector haga clic en “leer más”. Pero, según Kissmetrics, los lectores sólo registran las tres primeras y últimas palabras de un titular al escanear por lo que seis palabras pueden ser demasiadas. La clave entonces es centrarse en la eliminación de lo que no aporte valor. Para los blogs, el punto de equilibrio son los siete minutos de lectura, que son alrededor de mil seiscientas palabras.
En cuanto a la frecuencia de publicación, para Facebook lo ideal es un post al día, mientras que para Twitter puede llegar a picos de cuatro a cinco, de once a quince y de veintiuno a treinta diarios. También es de considerar el publicar en aquellos momentos en que hay un mayor número de seguidores conectados. La diferencia entre los ciclos de vida de una actualización de Twitter y Facebook son también diferentes, muy corto en la red de microblogging, y Facebook mayor.
Ahora bien, el factor crítico es sin duda el contenido. De nada sirve publicar cualquier cosa lo suficientemente rápido en formato breve a la hora adecuada y con una frecuencia precisa, si el contenido no es relevante. Es conveniente aplicar una estrategia de contenidos en redes sociales con la fórmula similar de redacción periodística de las cinco W, pero evidentemente adaptada a este nuevo entorno.
Y aunque el texto sea corto, el proceso es complejo desde que se tiene una idea de un post hasta que se materializa finalmente. Aquí el quién (Who) y el por qué (Why) pasan a un segundo término, y adquiere mayor relevancia el qué (What) y a quién (Whom), el cómo (How), el cuándo (When), el dónde (Where) y el cuánto (How much). El qué corresponde a la idea del post; el a quién que engloba al público objetivo como al potencial y el dónde van a determinar el cómo (texto, audio, video, imagen…); el cuándo y el cuánto pertenecen a la difusión ya que hacen referencia al momento en el que se publica y la frecuencia.
A pesar de ello, el quién y el por qué tienen un papel importante ya que el primero es en base a la influencia que tiene el emisor y el segundo como una justificación o contextualización del contenido, es decir, de apoyo al qué. Hay un universo de posibilidades para el contenido dependiendo de las plataformas, desde los ciento cuarenta caracteres de Twitter o una imagen en Instagram o el contenido ilimitado de un blog, y será el qué, el contenido, y la importancia que se le dé a cada una de las otras cinco W y de su combinación, así como la adaptación del mensaje a las características de cada una de las herramientas, el cocktail final.
El hacer pensar que el éxito de una acción en una red social o en otra plataforma depende de un determinado número de caracteres, un horario determinado o frecuencia nos lleva a simplificar la realidad y a colaborar en la devaluación de una conversación, que es y debe ser siempre diversa, rica y compleja.