Desde que tengo el Kindle, el número de libros que leo al mes se ha multiplicado por dos. El dato es representativo y responde a que el número de títulos se ha quintuplicado por decir alguna cifra.
El problema de la cohabitación forzada del mundo tecnológico con el político es el choque transcultural (dos épocas). Entre los daños colaterales destacan las externalidades negativas que representa la evolución tecnológica frente a viejos paradigmas. El costo es inmenso pero también la satisfacción. Uno de los ejemplos emblemáticos es Amazon; los lectores de libros intangibles pagan menos que cuando compraban libros de papel. El mejor escenario para Amazon es que un buen día desaparezcan todas las librerías tangibles, o si se prefiere, que las librerías se conviertan en museos. Para los dueños de las librerías, en particular de las pequeñas (que no pertenecen a los oligopolios globales), el mejor escenario es que legisladores coloquen obstáculos a Amazon.
Precisamente, la semana pasada, la Asamblea Nacional francesa logró pactar un proyecto de ley en contra de Amazon (el depredador del mundo tangible, y al mismo tiempo, la empresa obsesiva por la satisfacción de sus clientes), para cerrarle el paso a su binomio de ofertas: descuento en el precio de los libros más el envío gratuito a domicilio.
Los asambleístas franceses, en defensa del mundo tangible (librerías), decidieron realizar una vuelta de tuerca a la ley Lang sobre los precios fijos para los libros. En Francia, dos de cada 10 libros de literatura se venden a través de internet y Amazon tiene 70% de ese mercado. La Fnac, emblema de los supermercados de tecnología francesa, aparece muy por debajo de Amazon. Muchas de las librerías tradicionales situadas en Burdeos, Montpellier o en París no han logrado ingresar al mundo intangible por las barreras de entrada que coloca Amazon. Así lo asegura Vicent Chabault, autor del Libro en línea. El investigador de Sciences Po asegura que la presión que ejerce Amazon por ofrecer precios con tendencia a cero asfixia a las librerías tradicionales. Algo más, sería ilegal que de esas barreras de entrada que coloca Amazon, una de ellas fuera el dumping (vender libros por debajo del costo).
Si sacamos la lupa nos daremos cuenta que la cohabitación de los mundos tangible e intangible presenta virios escenarios. Hoy me referiré sólo a uno:
Hipótesis paradójica No. 1: a mayor satisfacción de los clientes ingrávidos, mayor desempleo en el mundo tangible.
Desde hace años, supimos que la contribución de mayor asombro a la ciencia del deseo por parte del marketing fue haber convertido, precisamente, al deseo en una necesidad vital; la de Amazon fue haber inventado 1-Click, el sistema de pago más sencillo, o si se prefiere, el único que responde al deseo del consumidor con tan sólo un click. En voz de Bezos: “Necesitamos algo que logre que el sistema de pedidos no tenga complicaciones. Hemos de conseguir que el cliente pueda realizar pedidos de productos con el mínimo esfuerzo. Debería poder hacer click sobre un artículo y listo” (Un click, Jeff Bezos y el auge de Amazon.com, Richard L. Brandt).
El algoritmo 1-Click es sencillo; un paso, un click. El cibernauta no tiene que escribir claves, confirmar códigos, visitar varios links o páginas, para ordenar la compra de un libro. El famoso sistema 1-Click ha sido tema de cientos de tesis de estudiantes de derecho, en las que tratan de responder por los rasgos jurídicos intocables de 1-Click. Barnes & Noble propuso una vía de dos clicks y el equipo de abogados de Amazon se encargó de echarla abajo. La emblemática Apple tuvo que llegar a un acuerdo con Amazon para articular su algoritmo de iTunes, que por cierto, no es tan cómodo como el de Amazon.
Algo más, desde 2008 Amazon dio un paso adelante al tratar de evolucionar el 1-Click. Solicitó una nueva patente cuyo rasgo principal es similar al de Kinect de Microsoft: movimientos corporales. Que no nos sorprenda el día en el que a través de Amazon se pueda ordenar libros a través de los ojos.
De hoy en adelante cualquier tipo de táctica, patentada y/o no patentada, del creador de Amazon, Jeff Bezos, es noticia. Y si ella no aparece en el The Washington Post, con mayor razón.