La señora Alvirez va, desde hace dos años, al mercado sobre ruedas que se instala al lado de la unidad Plutarco Elías Calles de Petróleos Mexicanos. Ahí, semana con semana compra la dotación de frutas que comerá durante los siguientes siete días.
Ahí, don Claudio la espera con una selección hecha a la medida de su consumo. Él le ha hecho un itacate con frutos que, previamente, ha escogido conforme los gustos y compras que la señora ha realizado en estos 24 meses.
Ese conocimiento casi milimétrico de las filias y las fobias del cliente es el gran misterio que, durante años, han tratado de desentrañar agencias de publicidad, de investigación y mercadotecnia y, por supuesto, gurús de los medios. La envidia a la empatía del tendero llega a todos niveles en la búsqueda de una mejor venta.
Todo, hasta la llegada de internet.
El éxito de Google se basa no sólo en la velocidad y dimensiones de su motor de búsqueda, sino también en la utilización de los datos del consumidor y sus gustos basados en sus búsquedas y datos personales. El cóctel construido a través de la combinación de datos, direcciones IP y algunas búsquedas catapultó a Google a ser una de las empresas con mayor rentabilidad a nivel mundial. Caso coincidente, Apple en sus tiendas o, incluso, Facebook.
Netflix es otra historia.
Fundada en 1997 en Los Gatos, California, Netflix comenzó por ser un servicio de renta que combinaba el intercambio de información en internet con la entrega de DVDs de forma física.
El negocio funcionó de maravilla. La gente, harta de las colas de Blockbuster, encontró una gran facilidad en el servicio.
Pronto, la empresa fundada por Randolf y Hastings decidió cambiar el modelo de negocio y migró del DVD al streaming vía internet. La banda ancha y la búsqueda de videos en la red por parte de cibernautas les ayudó a dar el paso que, de todas formas, fue doloroso.
Tan doloroso que, en un inicio de la transición, la compañía perdió suscriptores como hemorragia. Al final, la renta de DVD a nivel mundial decayó mientras que Netflix creció hasta 14 millones de suscriptores.
Nada mala cifra, menos aún si se tiene los datos de todo.
Netflix tiene un sistema por el cual, a partir de los consumos de sus suscriptores, ha logrado delinear de forma casi perfecta el tipo y las preferencias de sus clientes. Saben el momento en que se aburren de una película, el tipo de personajes con los que empatizan, la demografía de las ciudades, colonias y hasta cuadras y su relación con su permanencia en una producción.
De esos datos, Netflix no sólo da preferencia a cierto tipo de películas, sino que incluso sabe qué riesgos tomar para producción y publicidad.
Personajes de la multielogiada House of Cards fueron diagramados a partir de los perfiles de usuarios, la serie Arrested Development recibió financiamiento para producir una nueva temporada desde el consumo de sus videntes. Empresas como Azteca han producido programas como La Teniente con la intención de estrenarlos, primero, en Netflix.
Ahora, la compañía desarrollará un sistema de perfiles para que, en hogares donde existen distintos demográficos, sea más fácil para ellos encapsular los datos de cada miembro de la familia. Información al instante con tan sólo prender la televisión, la computadora o el tablet.
Una idea perfecta para anunciantes, agencias de investigación y publicistas. Eso sin contar al gobierno de los Estados Unidos.
El tendero de la esquina on demand.