Una mañana de otoño de 1982, Adam Janus, un joven residente de la zona oeste de Chicago, se despertó con fuertes síntomas de resfriado. Como millones de personas que han sufrido la misma enfermedad, Janus ingirió Tylenol Extra Strenght, la popular medicina de Johnson & Johnson (J&J). Una hora más tarde, Janus sufrió un colapso cardiopulmonar que le costó la vida. Durante el velorio, el hermano de Janus y su esposa tomaron Tylenol Extra Strenght del mismo frasco usado en la mañana. En menos de 48 horas, ambos habían fallecido. No fueron los únicos. Otros frascos de Tylenol contaminado con cianuro habían cobrado la vida de otras tres personas de la zona, incluida una niña de 12 años. Tan pronto se descubrió la conexión entre las muertes y Tylenol, una ola de pánico se apoderó de los Estados Unidos.
Para J&J, el panorama no podía ser más ominoso: la confiabilidad de su marca se hundía en el descrédito. Ralph Larsen, CEO de la compañía, estaba convencido de que sus medicamentos no habían sido contaminados con cianuro dentro de las plantas; pensaba que, en todo caso, el daño se había producido en la cadena de distribución o en las mismas farmacias. Sin embargo, existía la posibilidad de que estuviera equivocado. Larsen decidió hacer lo moralmente correcto: J&J retiró del mercado 31 millones de frascos de Tylenol, cuyo costo de venta era de 100 millones de dólares. En lugar de reaccionar como otras empresas, con secrecía maquiavélica, J&J mostró un alto grado de civismo y prefirió perder dinero a arriesgar vidas. Hoy, a más de tres décadas de aquellos sucesos, la historia sigue siendo el “benchmark” de moralidad y ética al que aspira el sector farmacéutico.
El caso “Tylenol” es una muestra de cómo una historia sustentada en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede fortalecer una marca a niveles casi legendarios. No es para sorprenderse: el sistema de valores de cualquier sociedad se fundamenta en el poder de una narrativa que cautive las mentes y los corazones de las personas. Las historias dibujan parámetros y directrices morales. Todos los mitos fundacionales que constituyen el “alma” de los países, así como la vasta mayoría de las religiones, son, en el fondo, historias morales en las que la sociedad encuentra la cohesión necesaria para alcanzar objetivos comunes. Siempre hay historias a las que un líder puede recurrir para convencer e inspirar a los demás. El fenómeno, obvio, se extiende al mundo empresarial.
En México casi no contamos con narrativas semejantes. Existen, claro, programas de RSE que intenta desarrollar historias entrañables para insertarse en el corazón del público (el Teletón, el programa “De la vista nace el amor” de Cinépolis), pero es francamente difícil encontrar narrativas positivas donde la ética de una empresa haya sido puesta verdaderamente a prueba. Esto no sólo es lamentable desde el punto de vista del “deber ser”, sino que implica costos concretos para las marcas. Va un ejemplo.
De acuerdo con el estudio “La reputación en México 2013” (“RepTrak Pulse México 2013”), cuyos resultados se sustentan en más de 15 mil personas encuestadas en todo el territorio nacional, las empresas con mejor reputación en México son, del uno al 15: Nestlé, Microsoft, Daimler, Kellogg’s, Colgate-Palmolive, Sony, LG, HP, La Costeña, Danone, Lala, Grupo Bimbo, Toyota, Nike y Samsung. Las que tienen la percepción emotiva general menos favorable son: Banco Azteca, CFE, Telcel, Televisa y Elektra. De las 15 con mejor reputación, sólo tres son mexicanas (La Costeña, Lala y Bimbo); de las cinco con percepción menos favorable, todas son de origen azteca. Aún nos falta un largo camino por recorrer para ser respetables frente al consumidor.
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