La audiencia global asistió el martes a la Cumbre Transcultural James Rodríguez, escenificada en el estadio de futbol Santiago Bernabéu. Florentino Pérez, el Ban Ki-moon del balón español, y la máxima figura política colombiana en España, el embajador Fernando Carrillo, presentaron a la sociedad, el lanzamiento de la marca James Rodríguez, cuyos principales atributos, según el presidente Juan Manuel Santos son: “esperanza”, “positividad”, “disciplina”, “talento” y “cultura de legalidad” (periódico Marca, 24 de julio).
En efecto, el marketing se ha convertido en la antesala de la diplomacia. El llamado soft power ha ido mutando hasta reconocerse como marketing diplomacy. Lo sabe Florentino Pérez.
No es el presidente del Partido Popular español sino del emporio español denominado Real Madrid quien anunció el más reciente fichaje galáctico: James Rodríguez.
A diferencia de David Beckham y de Cristiano Ronaldo, James Rodríguez habla español y su sonrisa tiene el diseño suficiente para que el Valor Presente Neto (evaluación de proyecto de inversión) sea un negocio redondo para el Real Madrid. Su agregado lo aporta la música latina de su nombre; no es Jeeeims, es James. No es Bond. James Bond. Es Rodríguez. James Rodríguez.
Quedó demostrado que el Mundial de la FIFA es el modelo que más se acerca al mainstream global: entre el clavadista (Robben) y el mordelón (Suárez), quedó el gol de James frente a Uruguay. Del ornamento existencialista de Thiago Silva (un capitán que rehuyó la junta motivacional minutos antes de que iniciara la tanda de penaltis en contra de Colombia) al fenómeno argentino-existencialista de Messi sobresalió James. Siempre James.
Florentino Pérez transfiere valor de marca al presidente Juan Manuel Santos, es decir, a Colombia al contratar al jugador James. A Álvaro Uribe no le alcanzó su campaña de tuits anti pacto de paz con las FARC para impedir la reelección de Santos. Después del desgaste electoral llegó el Mundial y Santos viajó a Brasil para corear los tres goles de su selección en contra de Grecia. James anotó el tercero.
Ayer, el periódico deportivo (español) Marca publicó una entrevista con Santos en la que el presidente afirma que James y sus compañeros de la selección colombiana “han despertado, sin duda, una ola de esperanza y de positividad en la nación. Si usted mira el lema que llevaban nuestros jugadores en la parte de atrás de su camiseta, decía “Unidos por un País”, y eso es lo que demostraron ellos con su juego virtuoso y su juego limpio”.
En efecto, la producción de percepciones que emergieron de las agendas electorales de Juan Manuel Santos y de Óscar Iván Zuluaga (el delfín de Álvaro Uribe) fue diferenciada por el tema de la negociación de la paz con las FARC. Recordemos que el proceso de negociación de paz en La Habana no sólo se encontró en su recorrido temporal con las elecciones, también con el Mundial. “Unidos por un país” en las camisetas de los jugadores resultó ser una especie de oración nacional que después del éxito que obtuvo la selección colombiana, catapultó el ánimo cuya referencia icónica es James.
El lanzamiento de la marca James es uno más de los éxitos deportivos que actualmente goza Colombia. Un diplomático me recuerda que en los pasados juegos olímpicos de Londres, su país obtuvo ocho medallas, un récord histórico para ellos. Mariana Pajón, oro en bicicross, encabeza una generación transcultural de colombianos que hablan el idioma inglés a la perfección, viajan por todo el mundo y son exitosos en sus disciplinas. El presidente Santos menciona los nombres de los ciclistas Nairo Quintana y Rigoberto Urán, campeón y subcampeón del Giro de Italia, y Catarine Ibargüen, “reina indiscutible del triple salto”.
En el mundo del mainstream lo menos importante es la racionalidad. ¿Los mil 440 millones de pesos que pagó el Real Madrid al Mónaco por James equivalen al precio justo? Kroos abandonó al Bayer porque sintió que no le pagaban como una estrella. Ahora, también el Real Madrid lo contrató por 390 millones de pesos, entre tres y cuatro veces menos que el colombiano. ¿Qué pensará Kroos? ¿Y Cristiano Ronaldo, acostumbrado a monopolizar la mirada global, tendrá la humildad de cohabitar con James?
El Real Madrid es lado mainstream de la ONU; su Ban Ki-moon, Florentino, es el conductor del engranaje transcultural: reúne en el vestidor a Italia, Portugal, Colombia, Reino Unido, Francia, Argentina, Croacia y España. Como observadores, el resto del mundo, y en horario prime time.