Opinar positiva o negativamente en las redes sociales como usuario de un producto o servicio es algo que todos hemos hecho alguna vez. Estas opiniones pueden expresarse de diferentes maneras, desde comentarlo en foros o en redes sociales hasta en páginas personales. La toma de decisión de un usuario de comprar o no un producto depende en muchas ocasiones de lo que queda registrado en los sistemas de reputación social, y por ello, todas las marcas están pendientes de lo que se dice de ellas en las redes sociales. Un sistema de reputación social calcula y publica puntuaciones de reputación para proveedores de servicios, bienes o entidades, y está basado en una recopilación de las opiniones de los usuarios de las redes sociales.
Las opiniones pasan como calificaciones a un centro que calcula la reputación en base a las votaciones recibidas. Los sistemas que evalúan esta reputación se basan en tres variables: Primero, hay un verdadero interés en las personas que han vertido sus opiniones porque esperan sacar algo positivo. En segundo lugar, este sistema es difícil de engañar, aunque sabemos que existe la posibilidad de que un propietario se haga pasar por cliente y escriba comentarios positivos, pero existe la ley de los grandes números y el cliente pronto se da cuenta de lo que es bueno o malo y no se deja engañar por unos pocos comentarios que falsean la realidad, porque además en muchas ocasiones estos comentarios son poco creíbles por cómo están escritos. Y la tercera variable tiene que ver con la autocomprobación, es decir, uno finalmente puede ir al lugar o probar un producto y ver si concuerda con los resultados del sistema de evaluación.
Precisamente sobre este tema acaba de aprobarse una ley en el estado de California en la que se sanciona hasta con 10 mil dólares a aquellas empresas que intenten imponer restricciones a las opiniones de los usuarios en la red sobre sus productos o servicios. Esta ley está poniendo a los sistemas de reputación social en un lugar muy alto, reconociendo la protección a los consumidores que expresan su opinión en un escenario de asimetría de medios ya que normalmente las empresas tienen muchos más medios y recursos para defender su reputación, lo que lleva en muchos casos al abuso de los mismos en los denominados SLAPP (Strategic Lawsuit Against Public Participation) que son pleitos estratégicos contra la participación pública. Un demandante SLAPP normalmente no espera ganar el pleito sino que los objetivos del demandante se cumplen si el demandado cae en el miedo, la intimidación, en el aumento de los costos legales o por agotamiento abandona la crítica. Un SLAPP también puede intimidar a otros de participar en el debate.
Esta legislación surge por varios casos de reclamaciones económicas de empresas que habían introducido en sus contratos las llamadas “cláusulas de no menosprecio”, con el objetivo de protegerse contra los daños producidos por evaluaciones negativas de sus clientes, y que podían llegar a incluir elevadas indemnizaciones derivadas de quejas expresadas en foros públicos. No es nuevo, hace varios años el caso KleaGear.com se hizo famoso por reclamar una indemnización de tres mil 500 dólares a una pareja que se quejó en las redes sociales por no recibir nunca un producto con valor menor a 20 dólares, y que finalmente canceló. La reclamación de la indemnización que exigió la empresa por hablar mal de ella, originó un perjuicio en el historial de crédito de la pareja, que finalmente fue indemnizada por la empresa con más de 300 mil dólares.
De todas maneras, esta ley no significa que todo vale ahora para el usuario. La línea entre una crítica negativa o una difamación es muy pequeña y hay que tener cuidado. La noticia positiva es que ahora las empresas deberían escuchar más las opiniones que se expresan sobre ellas en las redes sociales. Una retroalimentación bien llevada resulta fundamental no sólo para plantear mejoras en los productos y servicios, sino también para ganar una mayor popularidad e influencia en las redes sociales.
Investigadora del Proyecto Internet, Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas, Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Su cuenta de correo electrónico: amaya.arribas@itesm.mx